景品表示法とステマ規制の基礎｜広告・表示で事業者が守るべきルール

公開：2026年6月4日

商品やサービスを宣伝するとき、広告・表示には法律のルールがあります。知らずに「盛った」表現をすると、景品表示法違反になりかねません。さらに2023年からはステマ規制も始まりました。

この記事では、景品表示法とステマ規制の基礎・禁止される表示・アフィリや口コミの注意点・事業者がやるべきことを、実務目線で解説します。

※本記事は一般的な情報の整理です。個別の判断や最新の運用は、消費者庁の公式情報や専門家にご確認ください。

景品表示法とは

景品表示法(景表法)は、消費者に誤解を与える不当な表示や、過大な景品を禁止する法律です。消費者が正しく商品を選べるように守るのが目的です。

種類	内容の例
優良誤認表示	実際より著しく優れていると見せる(根拠のない「No.1」「効果絶大」など)
有利誤認表示	実際より著しくお得だと見せる(根拠のない「期間限定」「二重価格」など)
その他誤認させる表示	消費者を誤認させるおそれがあるとして指定されたもの

「根拠のない表現」「事実と異なる表現」が問題になります。とくに、効果・実績・価格の表示は注意が必要です。

プレゼントやキャンペーンで提供する景品類には、金額の上限が定められています。「購入者全員」か「抽選」か、取引価格はいくらかなどで上限が変わります。大きな景品を出す前に確認しましょう。

ステルスマーケティング(ステマ)とは、広告なのに広告だと分からないように見せる宣伝のことです。2023年10月から、これが景品表示法上の不当表示として規制対象になりました。

景品表示法は、根拠のない・誤認させる表示や、過大な景品を禁止する法律です。2023年からのステマ規制により、広告は「広告」と分かるように示すことが必須になりました。アフィリエイトや口コミ・インフルエンサーを活用する事業者は、PR明示と事実ベースの表現を徹底しましょう。

「広告・表示のルールを踏まえた集客や、表記の整備を相談したい」場合は、実務に即して一緒に整理できます(専門的判断は専門家と連携)。お気軽にご相談ください。

景品表示法とは?

商品・サービスの品質や価格について、消費者に誤解を与える不当な表示や、過大な景品類の提供を禁止する法律です。実際より著しく優れていると見せる『優良誤認』、実際より著しくお得だと見せる『有利誤認』などが禁止されており、違反すると措置命令や課徴金の対象になることがあります。

ステマ規制とは?

2023年10月から始まった規制で、事業者が自社の商品・サービスについて行う広告であるにもかかわらず、消費者がそれを広告だと判別しにくい表示(ステルスマーケティング)を、景品表示法上の不当表示として禁止するものです。広告であることを隠した宣伝は違反となります。

アフィリエイトや口コミ依頼は問題になる?

事業者が依頼・関与している場合は、『広告』『PR』であることを明示する必要があります。インフルエンサーへの投稿依頼や、見返りを伴う口コミ依頼で、広告だと分からない形にするとステマ規制の対象になりえます。第三者の自主的な感想は対象外ですが、事業者の関与があるかどうかが判断の分かれ目です。